Giorgio Corigliano, che ne è uno dei maggiori teorici, definisce il Marketing studio di come, dove e quando vendere. Nel suo famoso testo, spiega come il Marketing avesse un tempo collocazione logica successiva alla Produzione: le aziende realizzavano il loro prodotto e compito del Marketing era quello di trovare i migliori canali e flussi di vendita. Un concetto legato ad una situazione di mercato in cui tutto o quasi quel che si produceva si riusciva a vendere, la funzione del Marketing era dunque relativamente importante.

Più tardi, orientativamenta a partire da metà degli anni '70, in una situazione in cui i mercati cominciavano ad essere saturi e le aziende si abituavano alla competizione per strapparsi l'una all'altra porzioni di mercato, la funzione del Marketing si spostò a monte rispetto alla produzione. Divenne cioè determinante nel suggerire alla produzione quali fossero i prodotti da fabbricare tenendo conto della loro maggiore attitudine ad essere comperati. 

Il marketing finì per diventare influente, come oggi è, su tutta la struttura aziendale, che deve essere orientata al momento finale, al goal (come dice qualcuno) che è quello della vendita. 

Ancor più recentemente prese campo il concetto di Branding che, se può considerarsi molto legato al Marketing, non si identifica con esso. Branding è infatti lo sforzo, l'impegno della azienda a mostrare al pubblico una immagine positiva di sé, nella logica che chi compra, nel momento della scelta d'acquisto, si sentirà più confortato se avrà la possibilità di riconoscere alle spalle del prodotto un sistema produttivo che dimostri caratteri di lodevole comportamento e presenza sul mercato. In altre parole, se il prodotto viene da una buona azienda, sarà presumibilmente un buon prodotto. 

Conseguenza di queste dinamiche è che oggi appare importante per l'azienda presentare un volto in linea con gli aspetti morali del produrre, in termini di buon trattamento del personale, di rispetto dell'ambiente e, in generale, di tutto ciò che rifletterà contenuti sociali positivi. Esempio eclatante di Branding utile è l'immagine che la Barilla sa dare di sé, presentandosi come una azienda attenta a tutto ciò che è buono, ciò che è famigliare. Un altro esempio di ottimo Branding è quello della Luxottica, una azienda che per tradizione ha molta attenzione al benessere dei propri dipendenti. 

A ragione si dice che il miglior Branding esce da una identità tra la positività di esso ed i contenuti reali dell'azienda. Arduo bluffare, una azienda scorretta nei comportamenti difficilmente riuscirà a dare una immagine positiva di sé, per quanti sforzi faccia in termini pubblicitari. Ad una buona immagine deve corrispondere una realtà di uguale segno perché ne derivi un utile riflesso sulla clientela.